TESTING OG EKSPERIMENTERING – hvordan validere forretningsideen din?

Av Ingrid Severine Rønstad

Tidlig avklaring av marked er sentralt i utviklingen av en forretning, men hva kan du gjøre for å finne ut om kundene for ditt produkt/din tjeneste er de som du antar at det er? Og hvordan finne ut om de faktisk har det problemet som du tror de har og om ditt forslag til løsning på problemet er det de ønsker? Gitt at du har rett i antagelsen om kundene og problemet, er disse kundene villig til å kjøpe løsningen din? Og sist men ikke minst, er de mange nok og vil de betale nok til at dette kan bli business?

Du som går inn i en markedsavklaringsfase med mål om å få besvart disse spørsmålene, kan kanskje trenge litt hjelp på vegen og her har vi samlet noen tips og triks. Vi tar utgangspunkt i arbeidet med Business Model Canvas, hvor man har definert noen hypoteser i starten av forretningsutviklingen og vi fokuserer på testing av disse hypotesene i dette «hjelp til selvhjelps» innlegget. Noen av verktøyene for å strukturere prosessen er hentet fra Alexander Osterwalder sitt verktøy Strategyzer, noen råd kommer fra entreprenørskapsguruer på nett og noe råd er basert på sunn fornuft og erfaring. Lean start-up metodikken, hvor man jobber med kunde og produktutvikling iterativt, ligger i bunn for dette innlegget og det som Steve Blank sier er alfa og omega i en valideringsfase:

Steg 1 – snakk altså med kunder…fort!

Hvem er kunden? 

For å kunne gjøre dette, må vi imidlertid vite hvem kundene er. Vær så spesifikk som mulig i defineringen av kunden/kundegruppen din.

En kunde er en som:

• Har problemet?
• Erkjenner å ha problemet?
• Ser etter løsning?
• Har prøvd å løse problemet selv?
• Har eller kan skaffe penger?

Dersom du har mange kundegrupper, ta for deg en og en i testfasen. Prioriter målgruppene etter:

• Størrelse
• Tilgjengelighet
• Betalingsvilje

Aktuelle verktøy for informasjonsinnhenting:

• Statistikk, f.eks bransjestatistikk fra Statistisk sentralbyrå, www.ssb.no
• Google
• Purehelp/Proff
• LinkedIn
• Facebook

Strukturer testingen

Det å snakke med kundene bør skjer i flere runder og husk at det er fem elementære hypoteser man skal få svar på. Strukturer hvilke disse er, hvordan de skal testes etc. 

Finn kunden først og valider så at denne har problemet og at gruppen er stor nok (spørsmål 1 og 2 i skjema), få tilbakemelding, mål, lær, eventuelt juster og så kan du fokusere på å teste forslag til løsning (spørsmål 3,4 og 5).

Ved å bruke et skjemaet kan du jobbe systematisk med testingen. 

Bestem deg for FØR du tester: 

• HVA du vil teste? 
• HVORDAN du vil teste ? 
• HVILKE målinger du skal foreta? 
• Hva er et godt «nok» RESULTAT?

Et alternativt verktøy som kan være greit ift å strukturere testingen er dette hypoteseskjemaet:

Det første formålet med å snakke med kunden er å få validert hypotesen om problemet og det er naturlig at man da foretar et kundeintervju. Uansett om dere lager en app, en drone ellet er brød, husk at det koster mer å jobbe med en løsning enn å verifisere kundebehovet.

Kundeintervjuet – tips og triks:

Målet er å forstå kundenes behov - ikke kun å få tilbakemelding på egenskapene ved produktet du ser for deg.

• Still åpne spørsmål
• Snakk med nok kunder til at du får tilstrekkelig tilbakemelding til å få en forståelse for hele markedet
• Business-to-business markedet er ofte ganske oversiktlig, og adgang til kunder enkel.
• Man møter ofte fagpersoner som «snakker samme språk» - det bør da være mulig å komme langt ved å tegne og forklare.
• I business-to-consumer markedet kan det være vanskelig å få både kvalitativ og kvantitativ informasjon. Det kan derfor være behov for flere måte å eksperimentere, for eksempel en kombinasjon av gruppeintervju og en bredere markedsundersøkelse
• Ta gjerne med deg en person i intervjuet, det kan være greit å ha hjelp til å ta notater. Oppsummer ved slutten av samtalen og verifiser at du har fått med deg det viktigste. Spør gjerne om vedkommende kan peke på andre personer som kan ha samme problemstilling/være interessante å snakke med om dette. Følg gjerne opp med mail med referat i etterkant. Noen har mer informasjon å dele når de har fått tenkt seg litt om. Husk å lytte mer enn du prater i intervjuet!

Intervjuguide – relevante spørsmål:

1. Hva er det største problemet ved situasjon problemet oppstår i?
2. Kan du fortelle meg om sist gang dette skjedde?
3. Hvorfor var dette et problem? (5x hvorfor)
4. Hva har du evt gjort for å løse dette problemet?
5. Hva er det du ikke liker med den løsningen du har funnet til nå

Tips til fullstendige intervjuguider finner man haugevis av på nettet, særlig på engelsk, google «customer interview templates» for eksempel, for mer inspirasjon J

B2B, eller B2C?

Det kan være hensiktsmessig å skille litt mellom testmetode for henholdsvis B2B og B2C. Når det gjelder førstnevnte, er det vanskelig å komme utenom personlige intervjuer/samtaler med potensielle kunder. Disse må da defineres og identifiseres. Når det gjelder B2C, vil salget ofte skje via en distribusjonskanal eller digital plattform, og da må testingen skje via potensielle distributører eller på selve plattformen. Uansett B2B eller B2C må det stilles spørsmål som gründeren må få svar på for å kunne verifisere idéen/løsningen. Merk at i denne fasen er det også hensiktsmessig å observere kunden og også gjøre konkurrentobservasjoner.

Steg 2 –  test ditt forslag til løsning!

Har du en løsning, så test forløpende! For hva er dyrest….å bygge noe, eller spørre om noe?

I første omgang handler det i fremste rekke om å selge en visjon – til de rette kundene, husk at du nå bør sikte deg mot den først ekte kunden, den som er villig til å være den første til å kjøpe løsningen din. Eller som Steve Blank sier om denne fasen:

“You’re selling the vision and delivering the minimum feature set to visionaries not everyone”.

Her snakker Blank om minimumsløsninger (MVP) som Ries definerer på denne måten:

“The minimum viable product is that version of a new product which allows a team to collect the maximum amount of validated learning about customers with the least effort.”

I forbindelse med testingen trenger gründeren altså en MVP.  Det kan være hensiktsmessig å skille mellom relevante MVP’er for tjenester og fysiske produkter. For tjenester kan man bruke ppt-presentasjoner, storytelling og animasjonsfilmer eller en skisseversjon av en digital løsning. For fysiske produkter kan man bruke illustrasjoner, 3D modeller og prototyper, for eksempel. 

Huskeliste for MVP-utvikling:

• Start med kundens “MÅ ha”
• Dropp “FINT å ha”
• Still åpne spørsmål – målet ditt er å få mest mulig innsikt i kundenes hverdag og markedet
• Hvilket minimumsprodukt er godt nok der du er nå?
• Snakk med nok kunder til å få god oversikt
• Test selv – som grunnlegger er du den eneste som kan endre forretningsmodellen din
• Vær varsom for «ja…» og «tja»
•  Ha klar en pitch (30sek, 2min, 10min)

Formål:

• Få validert markedsbehov og produktegenskaper FØR du bygger det inn i produktet. Det er sjelden at det er egenskapene til løsningen som er for dårlige når noe flopper, det er snarere manglende kundebehov.
• Få kundens tilbakemelding og «forpliktelser» så raskt som mulig, med minst mulig bruk av ressurser.

Eksempler på testmetoder

Skisser

Skisser er gode for å demonstrere hvordan et produkt eller tjeneste kan se ut. De kan også brukes til å få tilbakemelding på konkrete funksjoner og design.

Det finnes mange nettsider og programvarer som tilbyr enkle verktøy for å lage skisser selv. Balsamic.com lar det for eksempel lage «mock ups» av nettsider og apper.

Landingsside

En landingsside er en nettside som demonstrer hva produktet ditt kan være, og er i første omgang ment å undersøke verdiløftet mot et massemarked. Dette er et verktøy som er spesielt kraftfullt og nyttig dersom man skal selge eller levere en tjeneste over internett.

Vanlig tilnærming ved landingssider:

1. Opprette en nettside med bilde eller video av tjenesten
2. Dirigere potensielle kunder til nettsiden. Kan gjøres ved google adwords kampanje, epost-kampanjer, lenke siden i sosiale medier og blogger og alle andre måter man kan skaffe trafikk til siden
3. Legge inn en konvertering, for eksempel «sign up here», «order here», «meld din interesse».
4. Mål trafikk til siden, og hvor mange som f.eks legger igjen e-postadressen

Concierge
Concierge test er å teste en forretningsidé om en automatisert løsning, ved å gjøre den manuelt i starten. Tilnærmingen lar en sjekke markedet og potensielle inntektsstrømmer, før man lager en
 IT-løsning som håndterte tjenesten.

Crowdfunding
Crowdfunding er en forpliktelse om å skape et produkt dersom tilstrekkelig mange kunder forhåndsbestiller det. Man forplikter seg til å levere produktet dersom man når finansieringsmålet innen perioden forhåndssalget er tilgjengelig. Dersom man ikke når finansieringsmålet får kundene pengene tilbake. En tilstrekkelig MVP i dette tilfellet kan være et bilde av hvordan produktet vil se ut. En beregner gjerne i forkant hvor mye salg av produktet man må ha for at det skal lønne seg å produsere og dette blir selskapets målsetning/«pledge goal».

Oppsummering
Vi har nå sett på verktøy for å definere og strukturer hvilke hypoteser som må testes for å redusere risiko, hvilke spørsmål man må forsøke å få besvart i denne fasen, hvordan man kan kartlegge kunden, hvordan gå frem for å få mest mulig innsikt i kundebehov og hvordan man kan teste sitt verdiløfte og sitt forslag til løsning mot denne kunden ved hjelp av MVP’er. Vi må imidlertid også huske at når vi jobber med testingen er vi egentlig på jakt etter den første ekte kunden og en forpliktelse fra markedet. Vi må derfor også ha i bakhodet hvilken salgskanal start-up’en må lure sin første kunde gjennom. I dette bildet bør en ta i betraktning konkurransen i markedet og finne ut hvordan kanalen tilrettelegger for oppmerksomhet, evaluering, kjøp, bruk og etter kjøp. Følgende illustrasjon burde derfor kanskje også være en naturlig del av markedsavklaringen? Lykke til! J